Aussendarstellung der IT verbessern

Wenngleich es für die meisten IT Abteilungen heutzutage selbstverständlich ist, sich transparent und offen darzustellen, ist Aussenstehenden vielfach aus verschiedenen Gründen nach wie vor nicht klar, was die IT denn eigentlich leistet und welchen Beitrag zum Erfolg die IT beigetragen hat. Dieser (unhaltbare) Zustand sollte dringend angegangen werden, den auf der Gegenseite wird die IT (gerade in Zeiten knapper Budgets) nach wie vor als reiner Kostenfaktor wahrgenommen. Mit dem nachfolgenden Artikel soll veranschaulicht werden, wie IT Verantwortliche den Wertbeitrag verständlich darlegen und kommunizieren können.

Problemauslöser

Business Units (Geschäftsbereiche) eines Unternehmens sind normalerweise als Profit Center organisiert und sind demzufolge üblicherweise in der Lage, ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg (in Zahlen) auszuweisen. Im Gegensatz hierzu ist der Geschäftsbereich IT vielfach nicht als Profit- sondern als Cost Center organisiert, dessen Kosten nach einem vereinbarten Kostenschlüssel auf die Profit Center umgelegt werden, und diese deshalb belasten. IT Dienstleistungen beziehen ist das eine, diese aber auch (verursachergerecht) bezahlen, das andere. Zudem haben IT Verantwortliche meistens auch das Problem, dass sie den Mehrwert der IT respektive deren Beitrag zum Unternehmenserfolg nicht in finanziellen Kennzahlen ausweisen können (siehe hierzu auch meine Artikel "Val IT" und "Vale at Stake". Weiter herrscht vielfach auch ein simples Kommunikationsproblem gegen der Unternehmensleitung und dem Business – die IT produziert zwar (nachweisbar) Mehrwert, ist aber nicht in der Lage, diesen gegenüber wichtigen Stakeholdern zu "verkaufen".

IT Marketing aufbauen

Für die zuvor erläuterte Problemstelle gibt es zwar keine einfache Lösung, aber die Lösungsansätze stehen bereit und sind in der Disziplin "Marketing" bereits vielfach erprobt und bewährt. Der Ansatz besteht darin, die klassischen Marketing-Instrumente wie:

• Produktentwicklung
• Kundengerichtete Kommunikation
• Pulic Relation (PR)
• "Verkaufsförderung" durch "persönlichen" Verkauf
• Transparente Preisgestaltung

für den Aufbau eines internen IT Marketings zu benutzen. Wie ein Unternehmen, muss sich die IT vorweg über ihre eigene Position bewusst werden, ob sie also z.B. als reiner Dienstleister wahrgenommen werden will oder als Qualitätsanbieter mit ausgewiesenem Mehrwert. Die IT muss in der Lage sein, konkret und plausibel Auskunft rund um ihr Dienstleistungsangebot zu geben – vielfach leistet die IT gute Arbeit, vergisst aber diese Arbeitsleistung marketingtechnisch entsprechend zu verpacken und transportieren. IT Abteilungen müssen sich im Bereich IT Marketing Wissen aneignen, damit sie sich in der Aussendarstellung verbessern können – wobei immer klar sein muss, dass IT Marketing Chefsache, und somit nicht delegierbar ist.

Themenschwerpunkte im IT-Marketing

1. Definition der Aufgaben, Ziele und Prinzipien

• Welche Ziele werden mit dem IT Marketing verfolgt – welche Schwachpunkte sollen angegangen werden?
• Welche Aufgaben resultieren aus dem IT  Marketing?
• Wer sind die Kunden?
• Wie sehen die Anforderungen der Kunde aus?

2. Servicekatalog

• Wie kann der IT Servicekatalog positioniert und vermittelt werden?
• Wie wird der Servicekatalog weiterentwickelt?
• Wie gestaltet sich die Verrechnung?

3. Kundenbetreuung

• Wie und nach welchem Modell werden die Kunden betreut?
• Welche Aktivitäten finden statt im Rahmen der Kundenbetreuung?

4. Kommunikation und Public Relation

• Wie sollen Kernelemente der IT Strategie kommuniziert werden?
• Was genau soll kommuniziert werden?
• Welche Botschaften sollen transportiert werden?
• Welche Kanäle werden dabei benutzt, in welchem Intervall

Grundlegende Voraussetzung für erfolgreiches IT Marketing ist das Vorhandensein einer etablierten IT Strategie, die von der Geschäftsleitung im vollen Umgang getragen wird.

Die Themenschwerpunkte im Detail

1. Definition der Aufgaben, Ziele und Prinzipien

Es muss an erster Stelle ermittelt werden, welche Auswirkungen die IT Strategie auf das IT Marketing hat. Es muss weiter Klarheit über den Auftrag, Umfang und Anforderungen an das IT Marketings geschaffen werden. Er wenn das klar ist, können die Ziele abgeleitet und kommuniziert werden – einige Beispiele:

• Kernleistungen der IT werden transparent gemacht und verständlich kommuniziert
• Der Mehrwert, den die IT schafft, wird verständlich kommuniziert
• Abhängigkeit von der IT wird anhand verständlicher Beispiele aufgezeigt, Auswirkungen bei Vorfällen aufgezeigt
• Image des IT verbessern
• Leistungen werden transparent aufgezeigt
• Kernelemente der IT Strategie werden für alle Mitarbeiter verständlich kommuniziert
• Anforderungen der Kunden werden regelmässig erhoben und mit den Ist-Zustand abgeglichen
• Die Position der IT ist geklärt, gefestigt und kommuniziert
• Kunden werden professionell betreut
• Servicemodell und –Zeiten sind kommuniziert

Es muss ein IT Marketingkonzept erstellt werden, das Vision, Prinzipien, Ziele, Funktionen, Aufgaben, Budget, Personalressourcen etc. enthält. Weiter soll auch eine Roadmap erstellt werden, die die wichtigen Meilensteine auf dem Weg der Umsetzung markiert. 

2. IT Servicekatalog etablieren und weiterentwickeln

Das Hauptziel dieses Schrittes ist es, den vorhandenen Servicekatalog (Leistungskatalog) im klassischen Sinne zu vermarkten. Dies umfasst alle Leistungen, die durch die IT erbracht und angeboten werden. Für Kernleistungen müssen wichtige Serviceparameter in SLAs vereinbart werden. Spätestens hierbei wird auch klar, welche Leistungen die IT selber erbringen kann respektive soll und welche Leistungen eingekauft werden müssen/sollen. IT Marketing schafft hierbei auch die Grundlage für die ständige Weiterentwicklung des Servicekatalogs, welche gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit der IT sichert.

3. Kundenbetreuung

Ziel dieses Schritts ist es, den Kunden professionell und strukturiert zu betreuen. Dieser Schritt erfordert verhandlungssicher, qualifizierte und kommunikative Mitarbeiter. Bevor damit begonnen werden kann, muss natürlich auch bekannt sein, wer denn überhaupt die Kunden sind. Verschiedene Kunden mögen unterschiedliche Anforderungen haben, weshalb eine Erhebung derselben ein wichtiger Teilaspekt in der Kundenbetreuung ist. Auf diese Art erhält man eine vollständige Übersicht der Kundenanforderungen. Die Kundenbetreuung erfolgt am besten am Konzept des Key Account Management, nach dem Kunden individuell und anhand ihrer Bedürfnisse betreut. Für unterschiedliche Unternehmensbereiche können auch verschiedene Verantwortliche benannt werden. Wichtig ist auch, Entscheidungsträgern und Meinungsbildnern eine angemessene Betreuung zukommen zu lassen.

Konkrete Vorschläge für die Kundenbetreuung sind:

• 1-2 mal im Jahr stattfindende Informationsmeetings für die gesamte Belegschaft
• Regelmässige Besprechungen mit den Fachbereichen (Jour Fix)
• 1-2 mal im Jahr stattfindende Besprechungen mit den wichtigen Entscheidungsträgern und Meinungsbildnern (evtl. auch wichtige SMEs mit einbeziehen)
• Regelmässige Teilnahme an GL-Sitzungen mit Präsentation wichtiger IT-Themen
• Regelmässige Besprechungen mit CEO / CFO
• Bildung und Etablierung von SME-Board(s) und eines  IT-Lenkungsausschuss
• Aktive, kommunikative and transparente Budgetplanung
• Newsletter und Reporting
• Beiträge in Mitarbeiterzeitungen und im Intranet

4. Kommunikation und Public Relation

Primäres Ziel ist, IT-Leistungen zu kommunizieren und Propaganda in positivem Sinn zu leisten. Kommunikation, sei es interne oder externe Kommunikation, ist ein essentieller Bestandteil von IT-Marketing.

Interne Kommunikation: Information aller Mitarbeiter über relevante Themen, Projekte und Vorfälle in der Informatik.

Externe Kommunikation: Hier geht es darum, die verschiedenen Anspruchsgruppen (Stakeholder) über neue Dienstleistungen der Informatik, abgeschlossene Projekte, Erfolge (Achievements) und Vorfälle (Exceptions) zu unterrichten.

Wichtig ist hierbei, eine angemessene Balance in der Kommunikation und PR zu finden, denn zuviel wird als aufgesetzt und als unangenehmen empfunden. Grundsätzlich ist es auch sinnvoll, an externen Veranstaltungen wie Kongressen, Fachgruppen und Messen teilzunehmen. Generell kann und soll IT Marketing dabei ruhig auf die Ressourcen des etablierten Marketings zurückgreifen.

Folgendes sollte für die Umsetzung beachtet werden:

• Es muss ein Kommunikationskonzept erarbeitet werden, das Beteiligte, Kanäle, Frequenzen, Instrumente etc. definiert und festlegt
• Es müssen Sprach- und Kommunikationsregeln definiert werden
• Es müssen die geplanten Tätigkeiten und Aktivitäten definiert werden
• Festlegen, ob externe Parteien wie Referenten und IT-Firmen von Nöten sind
• Es müssen Schnittstellenbereiche und Abgrenzungen definiert werden

Ein möglicher Kommunikationsplan kann so aussehen:

Fazit

Im Bereich IT Marketing lassen sich schon mit kleinem Aufwand messbare Erfolge bewerkstelligen. Bei der Planung und Umsetzung sollte man sich aber immer an die folgenden Regeln halten:

• Einmal-Aktionen reichen nicht aus – stattdessen müssen diese wiederholt stattfinden
• Regelmässig einen Soll-Ist Zielvergleich anstellen, denn Aktivitäten im Rahmen des IT Marketing gehören vermutlich (aufgrund der beschränkten Ressourcen) nicht zu den Hauptaufgaben, weshalb die Gefahr besteht dass diese im Tagesgeschäft untergehen$
• Nur versprechen, was auch eingehalten werden kann und aufgrund der Positionierung der Firma auch sinnvoll ist
• Zielgruppengerecht kommunizieren – dies betrifft sowohl die Sprache als auch den Inhalt
• Budgetplanung: IT Marketing kostet Geld, welches frühzeitig geplant und bereit gestellt werden muss
• IT Marketing muss in der IT Organisation verankert werden